Malgré un taux d’insatisfaction de l’ordre de 86% relatif aux récents changements apportés aux services mobiles money des opérateurs de téléphonie, selon une étude menée entre par le cabinet en veille stratégique MEDIA INTELLIGENCE, l’usage du service ne devrait être que peu impacté. Cette situation renseigne les opérateurs sur les attentes particulières des consommateurs relativement au service mobile money et donne ainsi l’attitude à adopter pour libérer le potentiel du service.  

Dans cette optique, la présente analyse répond aux questions : qu'est-ce qui a motivé ces changements ? En quoi consistent-ils ? Quel(s) impact(s) ont-ils sur le consommateur/la demande ?

Des changements nécessaires face au difficile contexte du secteur des télécommunications

Un examen profond des nouvelles conditions des services Orange Money (18 juin 2018) et MTN Mobile money (1er août 2018) traduit une nouvelle étape dans le processus de captation de la valeur de ce service, légitimé par le contexte difficile du marché des télécommunications. En effet, les opérateurs notamment les majors (MTN et Orange) vivent une période de repli de leurs revenus depuis 2014 bien que les revenus du secteur global soit relativement stable. Ce phénomène est tiré par le double phénomène de concurrence accrue (3 opérateurs en 2014 contre 5 opérateurs en 2018) et la lente progression des recettes de « data » causée par la précoce guerre des prix observé depuis le 1Q17 (soit moins de 2 ans après l’obtention des licences 3G à tous les opérateurs).
Nonobstant la situation peu reluisante décrite plus haut, le service mobile money lui a connu un développement fulgurant sur la même période : en atteignant le chiffre canonique de 1 million d’utilisateurs chez chaque opérateur et 3500 milliards F CFA de transactions en hausse de 183% en 2017 (source : BEAC), il s’impose après la « data » comme le 3e moteur de croissance des opérateurs télécoms.

Une stratégie de création de valeur axé sur la taxation des transferts des petits montants et du développement du paiement.

La lecture des nouvelles grilles tarifaires des opérateurs permet concrètement de tirer deux (02) enseignements de la stratégie des opérateurs :

1. Les revenus des commissions sur les envois des montants de la tranche 5000 – 5500, où on retrouve un important volume de transactions, vont augmenter de 10%.

En effet, chez les deux opérateurs on observe une modification de la borne supérieure du 1er palier à quelques détails près assortie d’un changement du mode de tarification qui passe d’une « tarification forfaitaire » à une « tarification au prorata » au taux de 1%

Opérateurs

Palier

Tarification
Envoi à un compte MOMO Retrait d’un compte MOMO
Avant Après Avant Après Avant Après
MTN 100 - 5050 100 – 5500 50 F 1% 150 F 3%
Orange 500 - 5000 50 - 6500 50 F 1% 150 F 3%

Ces modifications permettent désormais aux deux opérateurs de réaliser un gain supplémentaire d’environ 5F pour l’envoi d’une somme du palier [5000 – 5500]. En effet, l’envoi de 5500 F, avec l’ancienne tarification coutait 50 F contre 55 F avec la nouvelle tarification, soit une augmentation de 5F (+10%). Autrement dit, si un opérateur réalise en moyenne 1 000 000 d’opérations d’envoi de somme de cette tranche par jour, ses commissions augmenteront en moyenne de 5 000 000 F.

Cette Observation nous permet de nous interroger sur l’opportunité qu’il y’a pour les opérateurs à concentrer les augmentations sur la tranche susmentionné. La réponse la plus plausible réside dans les habitudes de transfert des consommateurs. En effet, en pratique, en situation réelle, les consommateurs ont une plus forte propension à transférer des petits montants de l’ordre de 5000 F pour des raisons diverses et ces sommes sont généralement accompagnées de frais de retrait variant dans l’intervalle 200 – 500 pour permettre au destinataire de retirer effectivement 5000F.

2. Les opérateurs veulent décourager la sortie des fonds du système mobile money et encourager le paiement via mobile money.

Si on a pu noter des subtiles modifications sur les opérations d’envoi d’argent notamment de montant compris entre 5000 F et 5500 F, les opérations de retrait d’argent et d’envoi à un abonné ne possédant pas un compte Mobile Money quant à elles ont subi de plus importantes augmentations traduisant une volonté de décourager les sorties de fonds du système mobile money. En effet, chez les deux opérateurs les opérations ayant subi, globalement, le plus d’augmentations sont les opérations de retrait d’argent et d’envoi à un abonné ne possédant pas de compte mobile money.

D’une part, sur les 21 modifications d’opérations de retrait d’argent répertoriées chez les deux (02) opérateurs, 62% sont des augmentations substantielles des commissions. En outre, lesdites augmentations se chiffrent en moyenne à 11,5% et se concentrent sur l’extrémité supérieure de la grille tarifaire (montants importants) où on a noté des augmentations record au niveau du palier 400 000 – 500 000 s’établissant respectivement à 10% chez MTN et 29% chez Orange.

D’autre part, les opérations d’envoi d’argent vers un abonné ne possédant pas un compte ont quant à elle fait l’objet d’une révision encore plus accentuée : sur les 21 modifications enregistrées sur cette opération chez les deux (02) opérateurs, 90% sont des augmentations dont la plus importante a été enregistrée chez MTN qui a migré d’une tarification forfaitaire à une tarification au prorata d’un taux de 3% sur tous les montants allant de 100 F à 100 000 F. Par ailleurs, l’augmentation moyenne sur cette opération s’établit à 26% avec des pics d’augmentation de 33% chez Orange et 150% chez MTN enregistré respectivement au niveau du palier [400 000F – 500 000F] et pour le montant 50 000 F (puisque la tarification est désormais au prorata pour ce montant).

Cette volonté de décourager la sortie des fonds a dans le viseur l’objectif de développer le paiement via mobile money. En effet, le développement du mobile money passe par le développement des transactions en nombre et en valeur. Dans cette optique, deux pistes s’offrent aux opérateurs :

  • Développer le parc d’utilisateurs actifs,
  • Développer l’offre de services.

Pour la première piste, les actions d’activation suivent leur cours sur le terrain et dans les médias alors que pour la deuxième possibilité, du chemin reste encore à faire. Le mobile money se réduit pour le moment principalement au service de transfert d’argent : sur les 887 milliards FCFA qui sont rentrés dans le système mobile money au Cameroun entre janvier 2017 et septembre 2017, 77% des transactions (en valeur) sur ce montant étaient des transferts d’argents. Dans le même temps, le service de paiement est à la traîne. Seulement 8% de la somme injectée dans le système

 Article Momo1Articl Momo 02 MOMO a servi à faire des paiements bien que le nombre de transactions de paiements (36 126 156) en nombre soit supérieur à celui des transferts (29 637 142).

Cette apparente contradiction s’explique par le fait que les paiements ne concernent principalement que l’achat du crédit de communication. De plus, ce type de transactions ne génère aucune commission. D’où l’impérieuse nécessité pour les opérateurs d’acter le développement de ce service notamment par les partenariats dont le plus récent avec le MINESEC va enrichir d’environ 7 millions de transactions (Source : minesec), dès la prochaine rentrée scolaire, le service mobile money au Cameroun.

Quel impact de ces changements sur l’usage du service ?

Un sondage réalisé auprès d’un échantillon de 150 personnes, clients d’Orange money entre 21 et 25 juin 2108, permet de relever 03 points forts et faibles du go – to – market de cette nouvelle grille tarifaire.

1. Une refonte effectuée en marge de la loi qui pourrait valoir une amende à l’opérateur.

La refonte de la grille tarifaire d’Orange money a été faite en violation des conditions d’utilisation du service. Ce qui pourrait occasionner un contentieux juridique assez dommageable au cas où les consommateurs par le biais de l’Agence de Régulation des télécommunications (ART) ou les associations de défense des droits des consommateurs se saisissent de la question. En effet, l’article 12 des conditions d’utilisation d’Orange money stipule que « Orange se réserve le droit de modifier à tout moment les Conditions Orange Money ou la tarification. En cas de modification, l’utilisateur en sera informé au moins trente (30) jours calendaires avant l’entrée en vigueur ». Cependant, 92% des répondants déclarent n’avoir pas été notifiés à l’avance de la refonte de la grille tarifaire.

2. La mauvaise communication autour des changements a poussé les consommateurs à percevoir les changements uniquement sous le prisme d’une augmentation des tarifs.

15% des répondants ignoraient la refonte au moment de l’administration des questionnaires. Plus encore, 91% des répondants informés des modifications ont eu l’information via les réseaux sociaux et certainement pas sur les pages officielles de l’opérateur qui elles sont restées muettes. Cette situation a conduit les consommateurs à percevoir l’augmentation uniquement sous le prisme des augmentations comme le montre le nuage de mots issue du traitement des verbatims des répondants à la question « Dites en quelques mots ce qui a changé »

Article Momo 03

3. Le fort taux d’insatisfaction face à ces changements n’impactera que très peu l’usage du service.

Malgré les frustrations engendrées par les changements, l’usage du service mobile money ne devrait pas être fortement impacté. En effet, 86% des répondants déclarent être insatisfaits face à cette refonte mais seulement 37% des répondants envisagent arrêter l’utilisation du service et 18% quitter Orange Cameroun à cause de ces changements.

Cependant, l’ensemble des consommateurs ayant renouvelé leur fidélité à la marque est assez fébrile. En effet, deux catégories sont à distinguer ici :

  • Une catégorie de consommateurs, « fidèles satisfaits », insensible au prix et fortement sensible aux aspects pratique et fonctionnel du service (41%) notamment la rapidité du service, la possibilité d’achat de crédit.
  • Une autre catégorie de consommateurs, « fidèles insatisfaits », sensible au prix (et par conséquent insatisfaits des récents changements) mais contrainte (56%) pour des raisons de méconnaissance/absence d’alternatives viable, des raisons professionnelles, par la force de l’habitude (peur de perdre ses contacts).

Cette dernière observation commande une certaine prudence aux opérateurs qui pourraient voir leur parc d’abonnés délestés de la catégorie de « fidèles insatisfaits » avec l’arrivée d’autres opérateurs sur le segment notamment Nexttel « Possa » et Société Générale avec « Yup » qui au regard de la configuration du marché, y entreront avec des prix bas. Plus précisément, les opérateurs doivent pour chaque action de modification de grilles tarifaires et de conditions du service plus généralement procéder à des études de marchés spécifiques dans le but de déterminer notamment :

  • le prix psychologique maximal que le consommateur est prêt à payer dans le cas d’une augmentation de prix à travers l’indicateur « élasticité prix – demande »
  • les axes de communication autour des changements apportées

dans le but de mitiger l’insatisfaction des consommateurs qui gagnent de plus en plus en pouvoir de négociation grâce aux réseaux sociaux.

Article momo 04

MTN Cameroun a annoncé la signature d’un partenariat avec la banque Société Générale Cameroun. L’accord donne la possibilité aux abonnés du service MTN Mobile Money d’effectuer des opérations de retrait d’argent dans le réseau de 90 distributeurs automatiques de billets de la banque. Cet article analyse le contexte dans lequel l’accord est ratifié, les enjeux et les perspectives de développement du service mobile money au Cameroun.

Les opérateurs de télécommunications amorcent un tournant décisif dans le processus de transition vers un business model porté par la data dans un environnement devenu fortement concurrentiel. Pour preuve, le fort dynamisme de proposition de valeur observé depuis le début de l’année. Cette semaine, Vodafone enrichit sa plateforme « jump » d’un espace de streaming de musique. Découvrez dans cet article le service, les enjeux et les évolutions possibles du service.  

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