9 tendances à surveiller dans le secteur des télécommunications en 2018

#1. Un jeu concurrentiel plus offensif matérialisé par des campagnes de recrutement.

L’année 2018 sera particulièrement rude pour les opérateurs (téléphonie, MNVO et FAI)[1] pris séparément, du fait d’une lutte concurrentielle pour les parts de marché. Cette situation peut se lire dans l’indice normalisé de concentration (IHH) du secteur qui s’établit à 0,23 en 2017 traduisant une répartition plus équilibrée des parts de marché entre les acteurs.

Avec l’arrivée du MNVO Yoomee, la volonté de Camtel d’adopter la technologie GSM, la délivrance prochaine d’une licence 4G à Nexttel, cet indicateur (IHH normalisé) décroitra encore plus en 2018, signe d’une vivification de la concurrence.

En outre, le développement lent du marché de la data – taux de pénétration de l’internet plafonnant à 21% - imposera aux acteurs notamment les plus petits (relativement aux parts de marché) de recruter chez les majors du marché : les initiatives telle que la campagne de recrutement « Tu fais encore quoi là-bas ? » de Nexttel seront légions au cours de l’année 2018.

 

#2. La pression du régulateur constituera une menace pour les opérateurs !

Chaque opérateur a perdu 4 milliards XAF en amende, une année de licence d’exploitation et un drain important de sa base d’abonnés en 2017 du fait de nombreuses décisions du régulateur. Plus encore, la brève aventure de Vodafone au Cameroun aura été le fait de l’inflexibilité du régulateur.

Cette situation s’accentuera en 2018 au regard de la problématique de qualité des services soulevée de manière récurrente aussi bien par des missions officielles (à l’instar de l’audit de la qualité des réseaux de télécommunications au Cameroun par le cabinet d’audit suisse CyberCom) que par les consommateurs sur les réseaux sociaux. Aussi, par d’autres questions d’ordre légale, telle que la législation sur le mobile money.

 

#3. Le pouvoir de négociation des consommateurs toujours plus grandissant

Dans un marché de 17 millions de consommateurs pour 6 opérateurs (Soit une moyenne 2,92 millions par opérateur contre une moyenne de 5,3 millions par opérateur en 2017), les consommateurs gagnent de plus en plus en influence dans le secteur des télécommunications. Par ailleurs, 2,90 millions d’entre eux peuvent parler « directement » aux marques sur les réseaux sociaux et ainsi décider du service qui leur sera offert et à quel prix. On se souvient, en 2017, notamment de la mobilisation des internautes autour du hashtag « BringBackOurGigaData », qui a connu 257 mentions au cours des 10h qui ont suivi son lancement, après l’arrêt momentanée des forfaits « Giga Data » ou encore les mouvements d’humeur (toujours sur les réseaux sociaux) contre la facturation du service de transfert d’Orange Money.

Cette tendance sera renforcée par l’expansion et l’adoption des services OTT[2] par les Camerounais (une croissance moyenne annuelle de 10% des utilisateurs de médias sociaux) conjuguées à l’amélioration de la qualité de la connexion à Internet (impulsée par le régulateur).

 

#4. Data : Accroissement du panier de consommation par une multiplication de contenus (services à valeur ajoutée)

Le segment data (Internet et services digitaux) ne croit pas suffisamment pour assurer la transition complète vers le modèle économique adossé sur la data. Cet état de choses peut s’apprécier dans la contribution du segment « voix » au chiffre d’affaires (en moyenne 70%) qui est toujours importante.

La guerre des prix en cours sur ce segment, impulsée, entre autres, par les opérateurs offrent dès lors deux possibilités de croissance :

  • Croissance extensive : en augmentant le nombre de clients. Cette option est loin d’être viable à court terme car le taux de pénétration de l’Internet ne croit plus aussi vite et dépend surtout du taux de pénétration des smartphones qui n’est pas toujours du fait des opérateurs.
  • Croissance intensive : en augmentant l’assiette de consommation des clients. Ceci par une multiplication des contenus ou services à valeur ajoutée (adossés sur Internet)

Cette dernière, au regard du contexte, sera celle à véritablement suivre au cours de 2018.

 

#5. Stratégie produit : Offre ultra personnalisée Vs Offre de masse ? ou Marketing personnalisé Vs Marketing traditionnel ?

Pour répondre aux attentes toujours plus grandes des consommateurs et accroitre leur assiette de dépenses, les opérateurs miseront sur une kyrielle de tactiques avec pour dénominateurs ou bien l’ultra – personnalisation de l’offre ou une offre de masse.

Chaque approche suppose des ressources et des investissements conséquents.

Le marketing de masse sera l’apanage des opérateurs avec d’importantes bases d’abonnés qui miseront sur le grand nombre pour faire des recettes. La segmentation client s’appuiera sur les données générées par l’usage des abonnés par le réseau.

L’ultrapersonalisation sera l’apanage des opérateurs avec des bases de données moins importantes avec en intention la volonté d’élargir au maximum l’assiette de consommation de chaque opérateur. Le système de connaissance du client sera plus élaboré et s’appuiera sur les technologies les plus pointues pour affiner la connaissance du client. Ce type de système sera alimenté par des bases de données clients externes provenant de l’activité web des internautes.

 

#6. Business : Education, maître mot !

Pour capter la valeur sur ce segment, les opérateurs multiplieront les initiatives de formation des entreprises à un ensemble de suite de gestion. En effet, le tissu entrepreneurial est constitué à 90% de PME. Cette catégorie d’entreprises ne dispose pas des ressources humaines et financières permettant d’embrasser facilement la technologie. L’opportunité pour les opérateurs consistera dès lors à accompagner les entreprises vers l’appropriation des solutions technologiques fonctionnant grâce à une connexion à Internet : Cloud, solutions de travail collaboratif, les services de messagerie …

 

 

#7. Digital, nouvel espace de bataille pour les parts de marché !

Les médias traditionnels restent un terreau d’expression toujours aussi important pour les opérateurs avec des investissements publicitaires du secteur des télécommunications en hausse de 4% par rapport à 2016. Aussi, on a assisté au cours de la même année à un intérêt croissant de la part des opérateurs de téléphonie pour l’espace digital.

Avec 6,13 millions d’internautes et 2,9 millions d’utilisateurs actifs de médias sociaux au Cameroun, et une durée moyenne de 4H45min sur les réseaux sociaux (contre 4h02min pour la TV), le digital offre une audience qualifiée. Les opérateurs s’y déploieront suivant deux logiques.

D’une part, le digital sera l’espace de bataille pour une place dans l’esprit des consommateurs … et des parts de marché. Il sera l’excroissance de l’espace de communication traditionnel avec pour valeur ajoutée la réalisation des campagnes ultras ciblées et une fédération d’une communauté de clients – ambassadeurs autour de la marque.  

D’autre part, le digital servira de relais aux canaux traditionnels de service client où les délais d’attente sont toujours aussi longs, aussi bien dans les agences que par le canal téléphonique.

 

#8. Mobile money : Interface plus simplifiée et réseaux de distributions plus étendus !

Le mobile money a démontré au cours de 2017 tout son potentiel à pouvoir relancer la croissance des opérateurs. En traversant le seuil psychologique de 1 million d’utilisateurs actifs chacun, les opérateurs sont rentrés véritablement dans le marché des services financiers.

Cette performance a été réalisée à coup de campagnes de recrutement agressive et d’extension de réseaux de distribution (26000 PDV en 2017).

Pour consolider cette croissance, les opérateurs s’attèleront à simplifier l’expérience client en rendant l’interface du service aussi « intuitive que la consultation du solde de son compte » tout en s’assurant de créer un climat de confiance autour du service. Aussi, les réseaux de distribution devront s’étendre en quantité mais aussi en qualité.

 

#9. Valeur : la guerre des prix érodera la rentabilité du secteur ou investir plus pour gagner moins !

La concurrence accrue du marché, la pression du régulateur, le pouvoir de négociation des consommateurs, les impératifs de développement obligeront les opérateurs à investir plus que par le passé dans les infrastructures (Fibre optique, licence 4G, BTS…), les fonctions supports (communication, connaissance client, …) mais verront dans le même temps l’Excédent brut d’exploitation(EBITDA) s’amenuiser.


[1] MNVO: Mobile Network Virtual Operator

FAI : Fournisseur d’accès à Internet

[2] OTT : Over The Top Operator

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